筑燕商学•刘爱华说点真话:家装公司怎样做营销自救?

2020-06-20

导  读




看完导读,再决定是否继续看正文。正文17000多字,很浪费时间的,别后悔。

如果时间能倒带2020年的春节一如既往的休息7天,正月初七我们齐刷刷打卡上班……这真的只剩梦想了……现实是我们已经继续休息了整整30天,日历翻开了3月1日,严格说我们“禁足+居家办公“30天了。

大家的心理预测与防线一再被打破,你是不是慌了、懵了、混沌了?
手忙脚乱,集体在线。直播挤兑,上线排队,“各种定金方法论“扰了心绪,剪不断,理还乱。老板们,无言独上西楼;员工们,一种心思,两处闲愁。此”疫情“无计可消除,才下眉头,却上心头。最终,衣带渐宽终不悔,为疫消得人憔悴。

敢问路在何方?多少“伶牙俐齿、江湖医生“开方解药,多数是闲来无事刷刷存在,或者说一堆无伤大雅、四海皆准的正确而无用的废话。

数风流人物?还看疫情后!客户你见,或者不见我,我就在那里,不悲不喜。你签,或者不签我,价值就在那里,不增不减。员工你跟,或者不跟我,公司就在那里,不舍不弃。来我这里,或者去到你的城市里,默然,相认;寂静,欢喜。

谁能救你?唯有自己。胶着下去三个月还是半年,能不能活下来,看你的存粮“自由现金流“。不会死的轻易死不了,会死的,没有疫情也得死,谁也救不了。疫情期间,增强免疫力,止损、保命是根本。活下来才有青山,不要瞎折腾!
 
(以下正文来源于2月16日筑燕商学院执行院长刘爱华女士公益直播视频回放记录。说点真话,但愿对您有点小帮助,做点长期主义的价值思考和打算吧,临时抱佛脚的雕虫小技少学点吧,集体虚假狂欢的事别做了,疫情过去了不要好了伤疤忘了痛。)




【阅读提纲】
   家装6大营销免疫力
●行动成功 ●化整为零 ●内容生产 ●私域流量●老板关注


放下陈旧—转变思维

   疫情后重建—四个“三“建设

三大系统

视频会议培训系统,线上营销成交系统,

业务链运营管理数字化系统。

三大资本

品牌信用资本,人力资源资本,自由现金流资本。

三大中心

内容中心,文化中心,直播中心。

三大首席执行官

首席内容官,首席文化官,首席私域流量运营官。


2019年摸爬滚打,总算熬过来了,一个字"难",两个字"不易",三个字"全是泪"。如果2019年你过得很轻松,那么恭喜你,要么你太幸运了,要么你太懒惰了。


对这只黑天鹅,尽管我们毫无防备。幸好,“这不是至暗时刻”挑战我们的勇气,内心强大的时候到了。要有勇气放下昨天,昨天的成功,昨天描绘的美好行程,昨天定的目标和计划...... 强大的内心支撑,才可以重新来过。启动没有计划的计划,操练不曾熟悉的路径和动作。往往困境是一个人真正走向强大的开始。


这场围城之战重在破局。疫情之下要打响家装突围战,而不是保卫战,开启线上远程的开工模式,才有了今天来探讨学习的应对策略方式方法,道理是没有用的,活下去才是最硬的道理。





家装公司,当下需要增强6大营销免疫力。对于新冠病毒,免疫力高抵抗力强的人发病率低,自愈率高,治疗时间、周期就短就快。同样,家装企业也需要增强免疫力。


第一篇:家装6大“营销免疫力”




第一项免疫力:行动成功——组织管理。
行动成功第一要素是解决组织管理问题,如何在线开工。在这场疫情面前,哪家公司在线开工的越快,在线开工以后效率是不是高,协同性是不是强,组织的凝聚力有没有发挥效应,执行力有没有到位,这是考验我们组织管理的能力。

行动成功第二要素,按部门做人员管理,按任务做小组的分工。(1个生产小组+1个传播小组+N个咨询小组+N个体验官)部门的负责人要组织人员在线,上传下达,召集视频会议。任务指标下达后,要按照任务分工不同的职能来分小组,这样的小组分工会对效率提升有所帮助。例如:生产小组(生产内容)、传播小组(推广传播),可以是几个咨询小组,根据公司的员工的多少分配,可以是2-3个,5-10个,每个咨询小组的组长对自己小组的组员就可以做好任务的下达和监督,汇报以及节点的把控。

行动成功第三要素,每天量化内容/行动路径/目标设定。早上的晨会,量化的内容,按今天的内容,行动路径是什么,目标是什么,建几个社群,做几个意向客户的跟踪。
行动成功第四要素,完成复盘,早会集中,晚总结报作业。早会集中布置任务说节点,晚总结报作业,以日志、音文字、微信群等汇报,自行约定形式。咨询小组指的是家装顾问,业务员,营销部,设计师,根据原来线下的流程决定咨询小组的人员组合。
方案体验组通过订阅号,精准送达内容给客户,意向客户做推广,做体验的一些设计方案,效率图、实景案例。原来不习惯线上传播的,现在要加快生产内容,开始线上推广,传播。把组织管理层面的问题先解决,再好的工具策略,如果我们没有把人员组织好,如果线下涣散,线上效率就会打折扣。只有行动才能成功,行动成功的四个字很关键,只有行动才有成功的可能。一个组织的效率高低,绝不是因为工具的技术高低,还是靠组织的机体内核实力。

第二项免疫力:化整为零——签单突破。
化整为零指在商务签单层面,最前端的业务签单环节。原来我们在线下咨询意向客户转化过程中,习惯以整个团队作战,原来是一整套商务作战打法,可能一组人要跟客户见3-4次面,这里特指家装公司里的客户,现在就要化整为零了,不是团体战,要拆分成单个人为一个作战单元。

以下五种客户情况做分析:
1、在施工地的客户,不能忽视,需特别重视安抚,无缝连接服务。
在施工的客户可能会焦虑,会着急,因为疫情不能出门,小区全部监管,不能按照原定时间持续开工,这一部分客户要特别重视安抚,甚至老板要出面(指电话、微信、视频)无缝的链接来做服务。如果客户在施工前半部分,可以让客户进入选材的阶段;如果是整装的给客户承诺时问节点,疫情结束用什么样的保障方式来加快工期,保障客户的权益。不要盲目拓展新客户,把收到口袋里钱的这部分客户重视起来,因为后面他还有2期款、3期款甚至尾款,这些是你板上钉钉的现金保障。

2、2019年12月份至2020年1月份储备的客户资源,先保产出,也就是原意向/准客户签单转化。
保证产出,化整为零把我们的客户分类分阶段,逐一攻破。已储备的这部分客户先保产出,原来的意向能不能转化为签单,因为客户是刚需,房子非装不可,不可能因为疫情停止装修,他的预算、储蓄都是匹配的,这部分客户可以根据线上一对一跟踪对接,是完全有可能去做签单转化的,也能够交钱,也能够签单,只是说预付款少一点,但也要先做签单,把方案敲定。
原来的咨询客户,现在是不是可以转化为定金客户,先保这一部分的产出,这个产出指要么签订合同、要么签订设计合同、签订整包合同、施工合同或是交定金。与资金收入有关的叫产出,所以说这一类客户,这是重中之重,要尽全力促成。因为在这个非常时期,有的公司不大,可能一个客户的签单转化就挽救一个公司,大家要做精准的事情。

3、意向客户做定金转化。原来就有意向的这批客户,现在展开持续的跟踪,他的定金怎么交,一是锁定价格、方案、开工周期对他各方面的承诺,客户才愿意交定金,再一个是给到什么样的优惠。方案前置,原来可能交了设计费才出方案,现在交定金可以出初步的方案来跟客户做交涉。

4、咨询客户对接,流量储备蓄水,公海打鱼。
咨询客户对接,原来是咨询客户,从来没有见过面,现在也见不了面,怎么办?没关系,可以通过视频,微信、电话,对流量的储备蓄水,也就是说,对于大量的咨询客户,我们从里面挖对接,这叫公海打鱼,原来不论是我们自建公海还是使用公域流量,都可以打鱼。

5、“整单”重谈判转化为“单品切入”,爆款突破、轻谈判,快沟通,快成交。
原来整单谈单是特别重的谈判,一谈整套合同、整套装修、设计、施工、材料甚至软装,配饰全都做了,整套下来需要周期,见面沟通。当下,整单谈判方式转化为单品切入,锁定物品的优惠,爆款的突破。转化成轻谈判,快沟通,快成交。所以说化整为零,大家从不同的角度去理解,有的是整单谈判我们切分成小单元或把原来的客户分为3类,咨询转对接,对接转意向定金,一直未签单储备转为签单的,对在施工地客户,要给客户做承诺和安扶工作,让客户放心。

第三项免疫力:内容生产——营销武器。
为什么没有用“生产内容”这个说法,我是把重心落在“生产”上,内容生产不是简单的做内容,现在你把这个部门要当作一个车间,线上虚拟的车间。它是一整套流程,有人出方案、有人出策略、有人出促销政策、有美工做视觉画面,有视频拍摄,有剪辑配解说等等。这个内容生产小组负责人审核,最后老板审核过关,内容生产小组推给传播组,根据拟定的策略,按照时间、节点计划,有条不紊的传播出去。内容生产是一个营销武器,这里包括活动策划、执行传播、分销直播组合的一套模式,不是单纯的一个软文或专题、一个优惠政策转发微信群。要有策划、有分销、有执行、有传播这种组合拳,立体的打法。

那接下来说说,生产什么样的内容才是有效的?

目前,朋友圈看到很多无效的宣传满天飞,对无效宣传做了个测试,大家一致认为这个内容看了就烦,累死人才能明白什么意思,这就是无效的。
到底什么样的内容才是有效的?大家带着这个问题一起往下来探讨,先看看哪些是无效的?
首先形式化的内容无效,仅仅有形式没有实质性的优惠也没有实质性的参与体验感、快乐感、纯形式化的无效,现在大家有60%线上推广的是形式化的、僵硬的一些内容。所以不产生客户沟通的、形式化的内容无效。

官本位思维的无效,做这个东西的内容部,市场部,企划部,有的叫品推部,给老板看的,老板一看喜欢。给部门总监,总经理,副总上级领导看的,给同行看的,给他自己看的,唯独客户看不懂。那你这套内容有什么用呢,劳时劳心,劳民伤财。

不走心的内容无效,什么叫不走心?他认为这个感动天感动地,就是感动不了他自己,无论是策划人员,营销人员,参与整场内容策划的包括老板,如果你自己看了都不动心,你怎么让别人动心,这叫不走心的无效。

平铺直叙的内容无效公司介绍是什么,设计有什么实力,工程有什么,材料有什么,这样的内容拿到线上做推广是无效的。为什么大家习惯这么做,原来大家这样做没有觉得无效,是因为你能跟客户见上面,在会议室给客户看这套PPT,客户也不去挑剔,客户已经到你家店里了。但你走线上的话,平铺直叙没有任何的性感点、爆点、感动点、体验感,就是无效的。

其次简单粗暴的无效,除非粗暴到你免费送,没有任何内容看点、文化底蕴的,除非你说我这现在有一套销杀用品,例如有多少个口罩免费送,那大家会感兴趣,不然你这个简单粗暴是无效的。不要认为客户现在没有审美感,尤其年轻人,年轻消费群体的崛起不光是有审美,而且对审美要求极高。

再有,解读一个优惠细则,非常困难的无效。一个海报看完了,你的优惠细则太要命了,做过保险做过金融的人解读起来都非常困难,这样的也是无效的;
无效内容的传播,因为你内容不好,即使传播渠道再好,传播也无效。

如何做才能有效?
1、类详情页内容打造,专业性强,技术参数清晰,判断依据清晰。
类似于详情页的内容打造虽然啰嗦,判断依据非常清晰。举个例子:电商平台购物,一床羽绒被,先看品牌的详情页、款式,从详情页内容学习各种参数,它的重量,它的纱数,它的工艺,对比不同参数的不同价格,最好做品牌选择、做优劣选择,决策购买。所以类似这种详情页内容的打造,我们家装公司特别缺少,因为快消品在电商平台已经打造的非常成熟。要讲家装的服务案例,好像用这个详情页不好打造,但大家需慢慢扭转,其实是一样的。我们的专业性更强,要把专业性用很精准的技术语言和参数来表达,客户消费群体都是网络高手,他不会看不懂的。

2、有文化底蕴的,有情感共鸣的,引发同理心的,会有效比如说这次疫情面前日本的捐助,疯狂在网络上转载的“山川异域,风月同天”,“岂曰无衣,与子同裳”两组配诗。为什么会引发这么大的情感共鸣呢?因为有文化底蕴,而且我们中国传统的诗词文化,由情感共鸣引发的同理心。

3、专题页内容打造。(活动专题,促销专题,品宣专题,团购专题。)
专题的内容打造,可以设为活动专题,促销专题,品宣类专题。你的品牌价值观,不是仅仅用一段文字完全表达,还可以做更多人文的东西,文化底蕴的,也可情感的,都可以植入。从各个角度来宣传你的品牌实力,你品牌的价值主张,你想传达的价值点,你想传播给对方的共鸣点。团购专题等专题页内容,你可以不停的打造,不停的传播,但围绕的是一个灵魂。

4、直播带货内容打造。(直播引流内容;带货内容;剧本、编辑、性感点、抖包袱,主播感染力。)
直播带货内容打造,这是从前我们做的比较少的,在一些美妆行业非常红了,大家知道口红一哥李佳琦,2019年赚了2亿元,60%上市公司员工过万人盈利不如他。淘宝直播、抖音直播带货已经很成熟。那么我们在这方面可以开始做尝试,就要有直播引流的内容,带货内容,你要有剧本,要有编辑,有性感点,抖包袱,你的包袱点在哪里?就像我们看一些相声,小品,他一定是有个包袱,有的是喜剧,貌似这个小品看着是喜剧,可能看到最后大家眼泪汪汪,那就是说他抖的包袱有一个情感共鸣点。所以说直播带货不是个简单的事情,把货卖出去首先你要打造信任度,信任度之下你的货也确实好,主播的感染力,策划的内容一样,主播不同那么结果也会不一样。

5、真实案例,业主故事,真实的内容更容易接受和打动受众。
往往最真实的东西更能打动人,这个大家应该有同感,现在武汉那边的疫情也非常严重,现在你更喜欢看官方的东西呢还是喜欢看普通的人写的一个封城日记呢?所以说真实业主案例在我们家装公司里面有很多,只是大家没有用心的把它包装出来,现在往线上走的机会,正好利用这个时机,我们的内容部门可以在家做功课。真实的东西最能打动人,其实我们筑燕有一个文化,可以告诉大家,我们的价值观和文化的核心,就两个字——真实,就我个人也是非常真实,我认为真实这是一种力量,无论到什么地方我们不弄虚作假,我们说真话,做实事,就错不了。

6、便于分享分销的内容打造,微店经营,传播裂变模式所需内容。
便于分享分销的内容一定要打造出来,如果一条内容都不方便别人转发,那就不行。还有微店经营模式,每个人都是个移动的微店,你的微信相当于开了个小店面,只不过是一个线上移动的店面。那微群裂变的模式所需的内容不是我们原来平铺直叙的,干巴巴的PPT上的内容,所以微群裂变的模式所需的内容是什么?大家可能说我微群裂变了,我也会这个渠道模式了,但效果不理想。原因是内容不对,这就需要团队协作,一个公司有生产内容的,有做微群裂变运营的,每个个体做重复裂变复制就可以了。

7、要打破原来既定的设计、施工、产品、品牌模块思维。
如何转变?转变为人设、标签、人物化个体信任打造,人物化的信任度更容易塑造。我们原来一做内容过就是设计上这么样,施工上怎么样,产品上怎么样,品牌上怎么样,总是八大块,七大块这种。这种固有的模块思维要打破,尤其我们做推广的做营销最前沿的一线人员,甚至我们的老板,如果老板的思维不打破,那下边的各部门也不会打破。如何转变呢?去思考人设标签人物化个性化打造方面,去建立一个内容策划的思维逻辑。我们大家现在很愿意相信钟南山,钟南山所有的视频我相信大家都会打开看,包括英雄李文亮,一个非常普通的人平凡的人,成为了时代的英雄。那我们为什么宁愿相信他,不愿意相信某某组织。就是这个原因,这种人物化的信任度首先他做到了,更容易塑造一些,所以要转变这样一个思维逻辑。

说到内容,那就多说几篇内容,现在我们是一个容媒体的时代,内容为王,尤其这两年抖音的崛起,今日头条的成功,快销品牌喜茶的爆红,大家都知道都离不开强大的内容支撑,像我们家装客户的分散性和它的低频性其实并不太适合投硬性广告,回报率不高,不是说完全不能做,能做但是回报率不高。同时消费环境的变化,传达内容对客户的影响越来越重要了,你的企业你的团队不停的在传达一种什么样的内容,对周围你所生活城市的业主的影响会慢慢会建立起来一种认知口碑。尤其让你的老客户去影响新客户,这也是内容打造的重点。

内容创造的品牌价值是可以积累的,营销的维度不只是渠道,从渠道为王走向了内容为王。尤其这场疫情加速了“从用户流量”向“内容流量”的转化,我们对内容的要求,更高、更强烈了。不需要投放硬广告,电话营销没落了没有白名单额,但我们还可以靠内容的打造源源不断的续客获客,我们要把内容做出来是第一位的。

内容给什么样的人看,当我们家装客户中有精英群体,有中产阶层还有一部分像上海一线城市一些50-65中老年,中壮年这个阶层。就是说你要做什么内容先分析你的受众,受众群体是一个什么特点,特色。我举个例子,新消费群体95后、00后,被称作Z世代,们他更看重家庭以外的社交圈,这群Z世代比前辈更懂得门当户对,对他们而言确认的不是眼神,是吃穿住行跟他匹不匹配。形成外部的一些存在感叫人设,比如说我兴趣,我懂的,我达人,我存在,40%的Z世代他是想在世界当中留在点什么,刷一种存在感。大于50%的Z世代会认同花钱是为了获得幸福感,他追求的是一种当下真实的快乐。这就是Z世代的特质、标签。那么你了解了之后呢,你就会知道用什么样的内容去迎合这种特点,迎合这种需求。他是为社交、为人设,为悦己,刷存在感,这就是年轻消费群体。那么品牌就需要满足年轻人爱社交的需求,结合它的兴趣,为他的人设标签,对品牌的关注和种草的意愿来做,引起他们对品牌的关注,让们来为品牌种草,品牌需要借助社交链,社交影响力加速他的购物决策。为社交的,那我可以利用前言的互动创新营销,为人设的,可以结合它的兴趣爱好做垂直营销,喜欢画画的、喜欢游泳的那是完全不一样的,不一样的方式,这指的是垂直营销。
为悦己的,他喜欢、他爱好,他兴趣,他开心,那么就可以植入社交场合来做精准营销。
因为我们的消费群体越来越年轻化,大家一定不能忽略,接下来比如说90后、95后他的房子需要装修,虽然是父母花钱,但决策者未必是父母,所以我们一定要跟得上时代的脉搏,跟得上节奏。





第四项免疫力:私域流量——免费社交电商。


私域流量是相对于公域流量的,是一个社交电商领域的概念。不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,企业微信,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。

私域流量就是免费的社交电商,是我们身边的免费的不需要花钱的流量。我们知道公域流量线上红利已经过去了,想通过公域流量去转化家装客户也是很难的,可能是花钱拿不到结果。而私域流量是适合我们做的这种高单价、频次不高,单额比较高的家装业务,适合我们蓄水、运营的流量,不用付费,可以在任意时间,任意频次的直接触达到用户的渠道。现在不能见面我们可以做流量池的经营,流量池的维护,流量池的蓄水,比如你的自媒体有企业各种订阅号、服务号、小程序都是可以的,企业微信,然后是我们个人微信,个人所在的其他兴趣的一些微信群。也就是关键意见消费者,我们知道原来小红书上有一个kol关键意见领袖,那这个koc比kol可能不象kol有那么大的影响力,但他是关键意见消费者,他本身就消费。他能辐射到的圈层都可以作为我们的私域流量的目标,私域流量的基础流量来挖掘。
方法如下:

第一,识别并锁定影响者,第二链接人的情感制造共鸣,第三不断参与到社群社区当中持续曝光。这是几个基础的做法,通过微信做私域流量更容易更直接,大家更容易接受,因为现在所有的工作生活都离不开微信了,那微信触达用户的方式有群聊、私信,朋友圈等等。

信息触达:传递给用户的内容一般是有利益点的,你想把这个信息做成有效的传达触达例如现金红包、优惠卷、活动等跟他的利益相关。

活动形式:可以有抽奖、赠品免费试用,限时购、限量购这种活动,还有的是会员日、周年庆活动等,裂变内容方面就是单一卖点的集中体现,内容适合分享传播。

裂变内容:我分享给你你分享了10个人,你这个10个人每一个人又分享了20个人,他是一层层分享裂变出去的,所以内容要非常的简洁,容易分享,分享后还有获得,还有回报。也就是用对的方式传给合适的人,在这个裂变内容的打造上更多的是表达一些事实内容,比如说我亲自用过XX产品。

关于流量,给大家做一个普及性总结。
引流,打造精准私域流量,集中转化,直播爆破。团购,拼单,社群属于初级流量。一个签单转化,可以拯救一个公司。前面讲到过,你的在施工地的客户、已经签了合同未开工的客户、刚刚交了首期款的客户,后面还有二期款、三期款,做他们的维护,一个签单或是一期款的收取在当下尤为重要,可能就是这笔现金流拯救了你的公司。因此,当下要做的是精准。对于流量和意向,其实原来渠道在哪里,就还是在那里,并没有消失。

所以人心所向,即是流量。每一个员工,都是一个私域流量池;每一个员工,都是一个移动的门店。每天早上醒来,睁开眼发微信,其实你的门店就开门营业了。


第五项免疫力:线上促销——转移战场。


1、原来的促销场景在线下,在酒店,在店面。现在转移到线上场景。

2、开展线上活动,吸引新客源。

3、制定促销政策:促销政策不仅仅就是打折优惠,每次活动政策关注一个关键点。

4、不同形式的传播电子物料:电子海报;H5召集贴;活动专题页面;订阅号服务号推文;朋友圈图文传播;短视频;小程序转发推广;微店推广形式;集赞转发有奖;抽奖。

5、活动策划,主题噱头。

6、活动内容:视频直播购;秒杀单品;团购抢定;抢工厂,定装修;一键下单锁定线下优惠;



我们原来习惯于在线下搞促销,无论是做大型活动,还是每周末的小活动,其实都是为了做促销,促销场景在线下。现在要把线下的转战到线上来,开展线上活动吸引新的客
制定促销政策,首先要避开见面,只能电话微信视频的对接方式,促销政策不仅仅就是打折优惠,每次促销优惠只关注一个关键点就可以了。比如广大流量的吸引可以是转发有礼,也可以是疫情结束后去门店领取。比如收取定金,前提不是公域流量的传播带来的,要有既定私域流量有精准小区社群的情况下,你才可以做一下收取定金的活动。在公域流量里做做传播就收取定金,这个政策受众就选错了。

然后是不同形式的传播电子物料,为什么我用电子物料呢,这样大家是非常容易理解的,就是原来我们搞一场活动,线下物料还要去喷绘还要去做KT板,还要租酒店场地,其实我们现在的成本降低了,省去了制作费用。不同形式的传播电子物料,同样还需要,那你就从颜色上注意适不适合网上传播。从复杂度上要注意,一套内容里如果文字太多,大家没有耐心去看,要言简意赅。要有效,要有吸引点,有设计感同时还要有新鲜感。可以是电子海报、H5的召集帖、活动专题页面、订阅号或服务号的推文,朋友圈图文等等。为什么朋友圈要有图文的传播呢?比如说,我发一大段话看的人数多,还是我发自己的一个照片加上景点拍的照片看的人多?有图片的时候大家看的更多,所以说一定是图文结合,图文结合不是把所有文字堆在一个图片上,吸引人的美图是美图,文字是文字,我给这种文字起了个名字叫引言,或叫引文。

短视频小程序转发的一些推广,现在微信小程序非常盛行,微店推广形式。我们原来特别讨厌做微商的,早上一睁眼24条都是她,晚上睡觉前18条还是她,可是现在大家发现了吗,我们都在做微店,只是说我们做的更高级一点科学一点。不要那么泛滥,但是微店的推广形式还是需要的,有个微店就是说我从微店里分享给别人,别人在我这个微店里下单,或者他分享给别人,他有所得,哪怕得了一毛钱。现在很多工具在疫情期间是免费的,今天刚刚看到腾讯远程办公开通免费模式,300人以内的完全支撑免费的,所以大家不用担心高科技的工具越来越贵。

活动策划也是最重要的一点,说到活动策划,线下做活动策划已经轻车熟路,我们全年只有过年当月不做,其他月份都在做活动,每月要低于一场活动,那可能客户量就不够。现在做的活动策划全部场景转到线上了,那同样需要主题噱头,比如说抢工厂、定装修,开年首促大典,抢定团购会等等这都是主题。整套的策划跟线下一样,有主题,有目标,有内容点,有促销政策,有人员的分工,有签单或是定金的目标,或是锁定对接客户的目标,我们原来叫到场客户,线上叫对接客户。把目标定下来,有传播策略,有传播渠道,有电子物料,有咨询微信或扫码领礼品。扫码建群,建一些小群客户群,唯一不同的是客户不见面了,引流或交定金,活动后逐一跟进。主题要易于网络传播的,内容要有实质性的内容,不是简单的一个打折优惠5折、88折,客户没有体验感没有任何的概念打动不了他。没有性感点,没有情感点,没有共鸣点,大家记住这三个关键词,排除这些没有,你挖空心思做出来的内容至少保证有一个价值点。

线上活动内容不等同于促销细则,同样也是需要选题的,比如选择人文类的切入引起大家的情感共鸣,只要做影响力,不要求有定金,在公域流量里传播,这也是一套策略。
传播渠道计划,计划好,分工好,哪几个小组在哪几个渠道里面传播,有条件的公司可以做一些线上的投放,我不建议在疫情期间做大量的硬性费用投放,大家因为收入减少甚至为零。这次的公益公开课给到大家的方式方法,前提是不需要你花钱,但你需要支付员工的工资,把员工调动起来,设计的做设计,传播的做传播,跟单的做跟单。
以前做线下活动现场物料和酒店场租还是有成本的,其他不需要花大费用,靠策略和立体传播。今天,我们的策略升级了,线上活动更不需要花钱,但是有个软实力,就是内容要致胜。

一个促销细则就是一场活动策划,这个首先是个误区。一整套活动策划,活动内容是什么呢?比如说,你要做一场视频直播购,内容就决定了形式,形式也关联了内容。再比如,这次做秒杀单品,贝朗卫浴一套智能马桶线上定价19800元,现在6500或5500成交,业主交5500元家装定金抢鲜优惠购智能马桶一台。既锁定了家装定金,又卖了单品。

再如,团购抢定的活动,团购指3家一起拼团或2家一起拼团,这就是老客户带新客户,新客户可以带邻居.这种团购抢定是内容也是形式,内容决定形式,没有内容的形式没有价值,没有形式的内容缺失仪式感,所以是相辅相成的。

“抢工厂,定装修”的活动,我们最近跟战略合作伙伴“尚品本色木门”总裁在开视频会议,能不能给到一些好的政策,能不能给到一些资源帮助,让装企在获客层面通过木门的单品就可以完成获客,那么后面定装修。装修单子太大,单品容易敲定,现在线下转线上,你签单的流程,你谈单的策略,由重转轻,也要从整单转为单品,化整为零和客户做交流沟通。

集团化的公司更容易做,可以做联动视频传播,以前听过我线下课的会知道几个分享案例,我们是在2011年就做联动直播视频活动,那时候做联动视频直播活动是线下场景加直播,业主在线下能看到,集中在一起看。现在疫情影响,业主可以在手机上参与我们的联动视频直播,促进意向客户转化,因为业主可以看到我们集团化的公司全国有几百个店,全国有几十家直营公司,有实力,首先信任度就提高了,客户会通过字幕,通过主播,主持人的播报,现在南京公司有50户,有20个交定金了,第20位业主张先生,大家向张先生祝贺,弹幕或者点赞的方式,可以文字和口播的方式告知礼品和优惠。

那么单体公司怎么做呢,单体公司也更容易,你想促进转化,1场直播转10个签单,邀约50-60组意向客户同一时间来参与直播。那主持人就非常重要了,主持人必须是懂业务的,咱现在不叫主持人了,叫男主播女主播,这个播主就是非常有感染力。制定的政策要给力,业主觉得如果不签、不定的话就亏了,觉得机不可失、失不再来的感觉,让客户着急追他的对接人、业务人员或设计师,一定要帮他抢到。

通过单品的活动内容,现在送一些净水机、空气净化器、智能马桶、厨房的消毒洗碗机等都是非常合时宜的。原来这些品类是在家装食物链条的后端,现在要前置,单品代替整装来谈,这是化整为零的策略。

举例,我现在净水机免费送,找到一个净水机厂家,这个厂家能够支持200台还是100台那么就可以了,交家装定金500元我送价值2900元的净水机或空气净化器。通过单品来拉动客资的吸引,引流,定金和转化,这是单品促销。

还有一些内容方向:“限时秒杀单品”;“交定金500元砸金蛋,蛋蛋有礼”(每一个金蛋里面一定是有礼品的或者优惠,礼品加优惠双重福利,这个鸡蛋是双黄蛋。);“抢工厂、定装修、定金翻10倍”(因为你交100块钱相当于1000对于购买一些主材产品,为什么说抢工厂呢,比如抢尚品本色木门这样一个单品,抢工厂的优惠来定我的家装。仅需线上支付100元就获得抢购特权,这个抢购特权你就可以花2000多购买价值过万的产品。)

总结一下,家装营销的六大免疫力,大家一起回忆一下:第一个是行动成功,讲组织管理;第二个是化整为零,讲商务签单;第三个是内容生产,内容是第一位的,没有内容就是无米之炊,好的内容才形成有效沟通;第四个是私域流量,免费的社交电商渠道,怎么把有效的内容在精准的流量上去转化;第五个是线上促销,讲的最多的,因为只有通过线上促销这种形式+内容+活动策划才能达成我们各种引流、意向、签单。接下来讲第六项免疫力。





第六项免疫力:老板关注——人设故事。



老板关注,就是讲人设故事。我们都知道“人设”这个关键词,老板是一家企业的第一新闻发言人,也是形象代言官,人设标签就很重要了。大家都知道西贝莜面的老板贾国龙,在2月1号周通网发的一篇文章说“疫情导致2万多员工待业,他需要贷款发工资也只能撑三个月“,所以他就是说明了疫情严重,把自己非常大的困难,揭露给被人看。有人会说这多没面子啊,其实不是,首先他说的是真话,真实的案例事件,另外呢,这是一个非常好的疫情公关。他这个话题出来马上很多老板、尤其餐饮行业的老板,比他小的老板多多了,比他小的餐饮店多多了,都去点赞,因为他说出了大家内心深处最想说的话。客观来讲,地方政府,国家了解到原来实体的餐饮业受到了这么多的打击、压力非常非常大,其实他借这个噱头又强化了他的外卖业务。
听完这个故事,我都感觉原来西北这么困难,我个人原来每周也要点2-3次西北的,我都有在想上海什么时候恢复外卖我第一个点的就是西贝。看,首先我作为一个消费者会这么想,所以他不光是发展了外卖业务,现在送的外卖里面还有安心卡、写着参与这份餐的制作的员工姓名、职位以及体温,骑手信息,还有一次性的台布。这些都是他贴心的做法,做的很到位。另外,还获得了某银行4亿的信用额度。再来说说他闲置的员工,哪怕是一名厨师,后来到盒马鲜生去做搬运工,跟盒马合作了”共享员工“
诸如此类积极的应对措施是不是缓解很多压力,这又回到我们讲的第一条免疫力”行动成功“上,老板积极行动起来想办法,我们的员工也要积极行动起来,这个行动不光指身体上的行动,思想行动更重要。这是西贝的疫情下案例,大家都知道,也许不知道细节,我是非常受启发也受感动,也向他们学习。

回归到家装,我们的老板要做什么呢?无论是在微信里、朋友圈,还要在各种业主群去发,老板发声给业主信心,这不是虚情假意,我们不是在讲作秀的形式。我个人主张做的营销都是非常务实的营销,老板要自信,老板要承诺,对在施工地我一定承诺你,疫情在第一时间结束我们用什么方式方法,保证我们的工人到工地能够持续开工,工期影响(例如有些婚房,延长工期)怎么样挽回?尽最大承诺,老板的电话向业主开放。

老板故事,给老板编故事当然不是杜撰的,刚才西贝发的那封信其实就是在讲故事,表达价值观,表达责任心,社会责任感,企业责任,老板的人设。由此形成认知,您这位老板是非常爱员工的,也非常爱客户的,人设标签形成。老板关注,老板有没有关注社区。在这里给大家讲一个小案例,我朋友圈里有的老板在做,当然他不是作秀,他是实心实意也想为社区提供帮助,当下的帮助对疫情结束以后的营销非常有用。他向他附近的社区或对他原来公关的小区楼盘,给物业提供口罩、消毒水、电脑,还提供很多的自愿者,配合物业守门测体温、挨家挨户的打电话、问返程情况。因为原来我们原来终端就在小区里,尤其定位高端的装饰公司,那么你对高端社区的物业,在这一次疫情过程当中,有没有提供帮扶送温暖,表示关注、表示关怀。如果有的话,是一举两得,首先你是献爱心这是真实的,第二疫情结束这些小区跟你合作他会告诉他的业主,这是一个有社会责任感的企业,有社会责任感的老板,业主愿意去选择他推荐的装饰公司来做装修。

所以说,大家现在有的在发牢骚,有各种的不满,那你行动了多少呢?你为社区做了哪些事情呢,西贝和盒马先生在做共享员工,那我们也有很多的高管员工也闲在家里,那么保护好个人的情况下,能不能向物业提供一些帮助呢?做一些志愿者呢?这些事情大家真的想一想,做起来不难,往往真正去做的是少数。





第二篇:放下陈旧—转变思维




线下的生意被按了暂停键,线下不能接触,不能集客,不能聚会,那是不是意味着营销要暂停呢?当然不是,我刚刚讲的6条家装营销的免疫力,这6条如果能做到,或者做到其中的2条,行动起来都会有效果的。我最近2天在朋友圈看到不少企业在签单的,在各微信群跟业主对接、维护,因为业主的装修是刚需的,储蓄款已经储蓄好了,消费只是延迟,不会消失。
远程在线办公不等于开视频会,在线重在协同、效率和成果,流程的落实,数字化、信息化、像地基一样的重要。远程办公能不能有效,跟使用的技术平台水平高低没有绝对关系,无论是使用腾讯会议还是阿里的丁丁,效率只跟你的团队凝聚力、团队组织能力有关。原来在线下就拖拖拉拉、没有凝聚力、没有执行力,那现在居家办公靠自律,你的组织效率会更低,会更没有结果。所以说这一点也是提醒大家,很多事情需要长线打造,长期主义去思考。当下我们能做几条就尽力而做,最重要的是行动起来。





今天我们课程刚开始我就说过“放下“,很多人以为放下了就是没有了,相反,放下了不是没有,放下,才会有。你放下了昨天的成功,你也放下了昨天的包袱,你才有新的行动,你才有新的工具,像我们今天这种直播课,都是因为放下了才有。


放下,然后转变,转变不是跟风模仿。别人开直播,我也开直播,那你直播的内容准备好了吗?你有直播的流程运营方式方法吗?团队已经接受了吗?“变”不是跟风,选择适合你的方式,也许你不需要跟客户做直播,你每年总共签定40个客户,精准的去做就可以了。这一个月就签一单,整个公司的现金流就OK。转变并不是跟风,要从思想根源上改变,从组织上改变。





第三篇:疫情后重建——四个“三“建设




疫情终究会过去,现在需准备思考疫情后的重建, 四个“三“建设包括三大系统,三大资本,三大中心,三大首席官。
三大系统:视频会议培训系统;线上营销成交系统;业务链运营管理数字化系统。
三大资本:品牌信用资本;人力资源资本;自由现金流资本。
 三大中心:内容中心;文化中心;直播中心。
三个首席官:首席内容官;首席文化官;首席私域流量运营官。





三大系统


三大系统建设是未来企业立足之根本,好比大厦的基石。
第一,视频培训会议系统。原来没有的,现在别人都在远程办公,人少到四五十人,五六十人通过微信解决了,那200人、300人的呢?解决不了,所以说要着手做这个准备,搭建视频会议培训系统。我刚才也说了谁家的技术高低不决定效果,你在选型的时候做个价格功能对比就可以了。这里给大家推荐列举了很多,有丁丁、飞书、腾讯会议,企业微信等等,大家做个参考,去咨询一下,现在他们的客服人员都在办公状态。所以选谁不重要,重要的是你团队的组建,组织效能。

第二,线上营销成交系统,也就是客户引流、储备、成交。一整套线上营销成交系统,不是一个单一软件工具,而是一套思维系统,分解分工形成内容形成营销利器。线下营销体系建设,线上营销系统搭建,线上线下相辅相成。整个线上营销系统所含概的内容,我用下面这张图表达,从家装品牌企业到业主,中间相关联一方还有建材家居供应链,上面有成交引流,交易,里面有单品类,家装下单付款。营销里面有活动促销、专题社区、视频应用、在线体验、分享内容、获取信息,这样一个流程。




第三, 业务链运营管理数字化系统。这是解决全业务链的经营管理,运营协同,提升效率的数字化在线软件,是硬核技术,也是企业的软实力。
以筑燕科技为例,SaaS云服务平台,筑燕DIM助力装企实现数字化管理。来单管理、签单管理、做单交付、材料下单、施工管理、项目成本利润、财务业务一体化。业务在线,数字化在线,已经迫在眉睫,这场疫情推动了家装数字化进程,数字化家装的核心就是协同效应、效率提升、和决策支持。给老板和管理者做决策支持。







这次疫情会加速整个家装行业的数字化建设,原来我们可能不以为然,我们没有业务化信息化系统,我们也照样签单。我们没有线上的成交系统,做线下活动也能来客户。这次疫情给我们敲响了警钟,三大系统建设已成为标配,成为刚需。





三大资本:品牌信用资本;人力资源资本;自由现金流资本



一是品牌信用资本。品牌信用资本的建设积累,要把它做成储蓄卡而不是信用卡,信用卡是不停的在透支,储蓄卡的概念是投入累加,对我们的品牌做建设。
第二是人力资源资本。大家特别不关注人力资源资本,认为发工资就是成本,其实是资本,尤其家装公司是离不开人的,一个人才,一个好的总经理带动一个城市的市场,同样一个样本市场和团队,一个总经理做200万,另外一个总经理可以做2个亿,天壤之别。大家注意这方面的建设,每个老板有每个老板的性格,每个企业有每个企业的基因,过程路径不重要,只要你的建设方向正确。

第三自由现金流的资本保障先弄清楚什么是自由现金流?自由现金流通俗的讲,是一个企业在满足短期生存压力和长期生存压力之后,企业可以自由分配的钱。这一场疫情大家足以可以看到,零营收的情况下谁能活3个月、5个月,半年?如果3个月疫情还没有解禁怎么办呢?3个月你能不能活下来,就看有没有3个月的自由现金流来支撑?平时我们对自由现金流资本有没有关注,那些关注自由现金流的企业,现在都没有太焦虑,正常发工资,3个月没有问题。3个月之内尽快促进一些转单,促进一些新客源,3个月后现金流会出现一个小高峰。我看到的这类企业也很多,我知道他们不会焦虑,是老板的为人,老板的性格,企业的一贯的作风,他们平时的积累和关注点对了。这就是自由现金流有多么的重要!应了那句俗话“家里有粮,心不慌。“





三大中心 :内容中心;文化中心;直播中心。


两年前我很多的线下分享课上,就在建议装企要建设“内容中心“,哪怕内容中心就一个人,哪怕兼职。有的企业接纳了这个建议,有的企业不以为然,觉得我花钱买第三方的客户省事。可是,第三方死了怎么办?疫情来了,第三方也没有客户。

我还是倡议大家要考虑筹备,疫情后必须要建三个中心,第一个就是内容中心。这是个生产部门,以后生产的线上内容传播力高于线下。大家的消费习惯也在改变,尤其95后新生代喜欢线上对比,线上做评论,去对比你的参数时发现你没有内容。相当于你打仗没有粮草、没有子弹、没有枪炮、没有武器,所以说要设内容中心,生产这些营销利器。

内容中心就要设首席内容官不是营销总监,尤其现在有的企业的营销总监既不懂业务又不懂客户,文案不会写,没有审美,等等。这种营销总监基本上要淡出我们这个行业,你谈客户不如设计师会谈,促销政策不会出还要等着总经理老板来,那你这个营销总监没有存在的价值了。需要的是首席内容官,懂新媒体,如果会写文案更好,懂策略,有思想,能带领一个内容中心,给全公司生产制造枪炮、作战的营销武器。


建立文化中心,是个思想保障部大家都知道阿里的政委体制非常卓越。现在大家居家在线办公,更明显,没办法人盯人式的管理了,要靠自觉自我驱动。但自觉自律是反人性的,你平时公司有没有做文化建设,有没有树立价值观,有没有思想统一体制,这时候就发挥作用了。通过这场疫情我们反思,至少我自己已经从业家装10几年了,我也在做新的思考,如果我现在开了一个家装公司,我一定要设个政委,当然他的工作不是只做政委的工作,他可以做人力资源总监,但是他的另外一个职称叫政委。一个企业,可以没有人力资源总监,但要有政委。


第三个中心是直播中心。设计师可以是主播,产品专业的人员可以做主播,工程管理的专家管理人员可以做主播,所以首席主播可以是多个,但是直播中心需要有人去建设去运营。







三大首席执行官:首席内容官;首席文化官;首席私域流量运营官。



新建三个中心,那么对应的就是三大首席官。
首席内容执行官你可以选两微一抖一直播。微信、微博、抖音,你也可以选快手直播,或者淘宝直播,淘宝直播是直接带货的,适合其他的快销品,单品、产品,我们家装产品做淘宝我现在还没有成熟。所以说营销总监恰巧你的文案还很烂,离淘汰就不远了。内容是由静态变为动态,人是由动态变为静态,想想我们现在是不是坐在电脑前动动鼠标动动脑子策略,动动嘴巴可能这套活动就做下去了,客户就交定金了。内容是静态变为动态的,客户看到这套内容有的可以点击下单,有的是可以在上面淘宝,有的是可以砸金蛋。

首席文化执行官,就是企业政委了大家知道这场疫情是身体的不卫生,病毒侵袭,那这场疫情也暴露了很多精神不卫生的人,对一个企业也是一样的。一个健康的企业机体不光是现金流,利润,如果企业的文化、企业的根基精神层面上出问题,商业模式再好也不会走向成功,也走不远。因此要做精神文明建设,要做文化培育。

第三个首席,就是首席私域流量运营官。
他需要告诉主播怎么播,这是一套运营流程,每个主播的标签不一样,有的设计师女主播,她是非常感性的,她可能特别适合做新中式的设计方案,她的古典美,她的文化底蕴方面,非常爱好诗词歌赋,人设标签就不一样。所以这些流量池,需要规划、管理、运营、转化。

整个时代向前,我们家装行业落后其他行业10年、20年,别的行业都是智能商业化、智能时代了,我们还是马背上的农耕时代,我们滞后于时代。这次疫情的黑天鹅是危机,同时也是机会,是我们家装人跟上时代的一场机遇。这次,大家集体奔跑跟上互联网时代,跟上智能商业时代。疫情是一个加速器,虽然加速了死亡,也会加速成功。我们要看到机遇的层面,如果你看不见、看不懂、将来就来不及。


疫情给家装人敲响了警钟

首先数字化、信息化建设不能再等了。

第二,多元化的利润模型要建立。签整装合同有产值收入,那卖一套智能卫浴不能有收入吗?这种多元化的利润模型,这种思维要建立。

第三,线上营销、自媒体内容建设刻不容缓了。内容是第一位的。

第四,接下来时间节奏安排给大家做个建议:

从2月中旬到3月底,两周线上活动传播,吸引潜在客户这是一个节奏点;

3月转化意向为定金客户或产品大定客户,保障必须的现金流为主;

4月份,有的城市能逐个见客户了,单个设计师和单个客户不要到咖啡厅,就到公司。做到安全消毒的情况下,戴口罩一对一,可以签单的;

4月还要全力去储备能在5月线下集中签单的客户。我认为5月份集中签单是可以的,那你4月要做准备,预告5月的活动;

4月转化3月的部分签单客户,同时为5月份储备蓄水。






最后:相信中国市场,相信它的存量,相信它的韧性,相信它的纵深度。
相信疫情会过去!人类和病毒大战,人类必胜!中国必胜!
相信家装市场,相信存量的存在。
相信装修的刚性需求,家的重要性。
我们是建设家园的战士,我们是创造美好生活的奋斗者!
相信明天的太阳照常升起,
我们只需做好自己!

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