未来60%的家装企业将被淘汰,如何留在那40%里?六大重磅内容解析行业的前世今生!

2020-06-20

编者语

本篇文章来自筑燕商学院执行院长刘爱华于2018年10月24日在郑州【中国家装BOSS百脑汇】的演讲内容。

全篇从六大内容板块做一个分析,全文约7000字,阅读大约需要3分钟。

一、家装行业的前世今生,行业四个阶段的生命周期。横跨40年来分析,已经过去了20年,我斗胆预测一下后20年。

二、未来10-20年大家居发展,装企命运如何?

三、三年经济艰难,装企怎么活下去?

四、家装业务模式盘点利弊分析。

五、经济下行,如何营销破局?

六、装企怎样建立用户体验?


正文


9月7日,著名经济学家、清华大学教授魏杰在天津发表《关于中国当前热点经济问题的解读》主旨演讲。对中美贸易战与国内金融风险两大问题阐述观点。他分析总结:未来是最艰难的3年,从2018-2020年,如果这三年不爆发金融风险,最后结果一定是推动社会的发展,最后他说实际上大家注意,金融风险的爆发基本上不可能的。因此,大家要认清经济形势,确实进入寒冬,但是也不需要恐慌。

经济艰难期,装企该怎么办?如何冬藏?该做哪些准备?

第一,做好现金保障。最近遇到好几家公司,都是抽走现金影响到企业的发展,不管是几千万还是几个亿的规模;第二,是维稳;第三,是竞争意义上的认知提升。大家今天同桌而坐的,除了有行业老字号的装企,也有资深的工作室,其实我们并不是真正意义上的竞争对手,我们的对手是这个时代,我们如果被时代抛弃,那将是一种灾难。

一、家装行业的前世今生,行业四个阶段的生命周期


盘点行业发展的四个生命周期,行业发展基本从1994年开始萌芽,行业前20年,只是量的积累,没有质的变化。这就是行业的前生。遗留了很多毒瘤:门槛低,成本高,痛点多,人海战术,灰色地带多,飞单多,各种博弈,各种不合作……当下,行业的今生(2014—2018),行业处于混战,用一个词形容就是“水深无鱼”。浅水区水浑人多,深水区水深却无鱼。这是个比较感性的场景描述,便于大家去理解。近三年很多尝试新模式的,大都失败了,而且很悲惨,那就是因为跨入了深水区,无鱼。

继续说行业的今生,行业发展到20年后的今天,整个行业陷入第一曲线的窘境。第一曲线理论来自混沌大学李善友老师。目前整个家装行业还在第一曲线,一直没有突破,我们都没有进入第二曲线,中间有个鸿沟,非常难突破。跨越这道鸿沟,需要找到行业的第一性原理。那么家装行业的第一性原理是什么?我其实琢磨了好几个月,这几天才悟到方向,但是还不够精准。揭晓前,先给大家介绍一下行业的四个生命周期。

第一阶段,行业头十年,创始阶段,1994年-2004年。门坎低,企业数量猛涨。那时候开个家装公司,可能只需要五万十万。价格当时不透明,不太关注成本,行业只需要关注量,你给到客户的价格客户没有认知。


第二阶段,行业第二个十年,规模化阶段,2004—2014年。企业数量达到井喷,可以说到2014年统计,大概是在编优质有17万-30万装企。这个阶段出现恶性价格竞争, 2014年左右,市场出现了各种低价单平米套餐,这种价格恶意竞争结果通常不太好。这个阶段的头部企业竞争初见端倪,企业需要关注成本。


第三阶段,行业第三个十年,集中度阶段,2014-2024年。这个阶段我们已经走了一半,行业貌似在下行,但是不要消极,其实行业在整合升级期,20%的企业会被淘汰。出现寡头倾向,是不是真的会出现,现在还不明朗。价格越发透明,不同与十几年前信息不对称,客户有很多途径都能获取价格。企业需特别关注成本。


第四阶段,行业第四个十年,2024-2034年,行业进入均衡阶段,行业趋于理性。20%的企业被淘汰,行业集中度加剧,又继续20%的企业被淘汰,不再有价格战,行业规则重塑,开始关注品牌,行业良性合作。至此,差不多60%的企业被淘汰。那大家怎么办,我们要努力,留在那个40%里。其实前30年,整个行业用了30年在趋于成熟的过程中,为什么未来10年会很快发展,因为进入商业智能时代,时代让行业成熟度提速。其他行业都比我们行业发展的快很多,所以我们不是在跟同行竞争,而是再跟时代赛跑,不能被时代所淘汰。接下来的10年会急剧发展,除非整个行业崩盘,但是这种可能性很小。

那么回过头来,我们再来看下行业的第一性原理是什么?是行业服务链条平均成本的降低,合作效率的提升,这样才会跨越那个鸿沟,整个行业得以提升。我们一起做的事就是把自己留在40%里,怎么才能留在这40%里?增长要超过行业平均水平,才能有希望留下来。

二、未来10-20年大家居发展,装企命运如何?


那么未来20年行业会如何演绎分化?未来大家居环境会是一个相生相克,无上下游之分的趋势,上下联合,横向联合,跨界联合。混战中行业在升级,效率、信息化、标准化程度、规范度都会大幅提升。黑科技、大数据,人工智能AI终究会进入这个大的民生产业,也将是未来的支柱产业!


那未来是消极的还是黄金时代?我刚开始也讲了,近来收到了太多消极声音或者消极数据。那么我的答案:未来我们是积极的,是黄金时代。我们看一下几组数据:

第一,9月份,全国规模以上建材家居卖场9月份销售额为916.4亿元,环比上涨14.44%,同比下降0.26%。

第二,五环以外的三四线五六线城镇家居消费保有量和增量数据。十九大报告中提出,五年来,我国城镇化率年均提高1.2个百分点,八千万多农业转移人口成为城镇居民。我国城镇化率每上升一个百分点,市场释放出约3450万套新房需求,这是一组十分可观的数据。

第三,存量毛坯房和老房二手房市场的保有量。

第四,日益提升的城镇消费力,小镇经济爆发。三四线城市会有大量的市场。


从上游建材家居类企业观察,从他们身上发现了一个规律:首先是渠道的变化,在追求渠道变革多元化,得渠道者得市场;其次是争夺流量入口,目前装企是流量入口,成为各位必争之地,大家装战略纷纷落地;第三,拓荒五环以外,三四线、五六线城市渠道拓荒,为什么拓荒呢,因为那里市场一片大好,处于待开发状态。

未来10-20年大家居大发展,装企命运如何?

我想说装企“命悬一线”。为什么?装企摆脱不了当下八大惨痛“宿命”就会命悬一线。

第一,做不大,规模难以复制提升,团队难以复制提升,团队的发展瓶颈严重制约了企业上规模。

第二,走不远,无标准管理模式和有竞争力的业务模式输出,不能真正解决跨区域拓展。

第三,不赚钱,前20年靠现金流红利、账期红利时代已过,不以利润为中心的管理都将自我买单,需要摒弃粗放型管理,向精细化管理要效益。

第四,不规范,2019年1月1日起,营改增增值税收取,设计费6%,基装10%,材料16%,所得税25%,以后交不起税,就开不起家装公司。

第五,不学习不改变,做米缸里的老鼠。

第六,自以为“爷”,“孙子们”的建材、家居企业等等纷纷上市,而装企呢?

第七,停留在马车时代。如今商业智能时代了,家装企业还停留在马车上度日。

第八,无管理、无体系,不储备人才。

三、三年经济艰难,装企怎么活下去?


行业到最后会淘汰60%的企业,你如何留在40%里?超过行业平均水平增长的企业能活下来,主要靠的就是企业内部的成本能力。我不知道大家能不能有这个认知。怎么打造企业内部的成本能力?如果没有一个很好的设计,牺牲的其实是价值。比如,创业企业不需要有管理结构,因为那是巨大的管理成本,这个成本没有价值。但如果规模到100亿,还没有结构,企业可能就没人去做未来的事。成本是一个价值牺牲,一定要认真对待成本,是让价值牺牲有意义还是让价值牺牲无意义,这是企业可以决定的。成本能力不是绝对的低就是好,而是要合理的成本,要有核心成本能力的降低。放在员工和顾客身上的投入,在成本上都是有意义的价值牺牲,但放在其他地方可能就无意义。


三年经济艰难,装企怎么活下去,怎么打造内部的成本能力?亟待解决的问题是什么?

1、中小装企营销体系建设,来客渠道3+2(3条产值贡献渠道加2条新媒体拓展渠道);

2.中大型企业战略业务定位与成本优化(年产值8000万以上),当下就要做;

3.无论半包或全包,利润模型是否清晰,你的利润到底来源于哪里,以利润为中心的激励机制有没有建立,哪怕只有一条;

4.自由现金流安全额度是多少?要测算下你公司的安全额度是多少,并保障好这笔现金;

5.主辅材供应链建设,大类高毛利材料的利润是否可控,是控制在设计师或工长手里,还是散乱的从来没有碰触过;

6.中大企业管理团队是否健全,有无梯队培养,企业培养的人才属于人才市场,但是在培养过程中也给企业付出过很多,所以老板要有大局观;

7.年产值8000万以上的企业,信息化建设务必到位。


总结下来,中小装企尽量把钱花在营销上,要做营销体系,不能一条腿做营销,不能光靠买单子,问题是卖单子的都倒闭了,那该怎么办?所以营销体系一定要建立;成熟中大装企把钱花在团队上,提升效率和控制好成本。


感性的总结:活下去,不作不死;活下去,回归本真;活下去,切忌投机取巧;活下去,守住客源,守住交付阵地,守住自由现金流。


经济寒冬怎么冬藏?控制成本,做合理成本,做有竞争力的成本。具体来说,做有竞争力的成本:管理客户期望。我们现在整个行业把客户的期望值抬高到天上,所见即所得,但是问题是哪家真的做到了?要告诉客户装修过程中会出现问题,我就是帮你解决问题的;持续改善生产力,杜绝一切浪费。回去大家可以罗列百条千条企业所有环节的浪费行为,然后把核心共性的一条一条杜绝;顾客期望是一个管理过程,是一个沟通过程,也是一个达成共识的过程,承诺是要兑现的。

四、家装业务模式利弊分析


家装业务模式利弊分析:当前有个性化半包,定位中高端的;基装+部分主材代购;设计高端工作室,也是很有未来的,以后设计师这个岗位更加值钱; “整装”全案公司,包括套餐、单平米报价、全屋一口价,这不是纯粹的整装,但是我们可以分析一下里面的利弊;全屋软装模式;加盟连锁及城市合伙人模式,在零售业很成功,在家装行业是失败案例;家具厂家赋能模式,静观其变;材料供应链平台模式,大家觉得是块肥肉,但是真的不好做; S2B2C模式。第5—9种模式暂不去分析,跟我们关系不大,今天主要分析个性化半包和设计高端工作室以及整装模式。

 

设计高端工作室以后会越来越多,好的设计师会自己出去创业,很多平台都扶持,所以作为装企而言,要做好设计师激励机制,留住优秀的设计师在自己的企业平台。


个性化半包模式利弊:利的方面是利润可控,业务流程和团队组织方式成熟。根据不同城市特点,定位多为中高端,客户消费力较好;弊的方面,业主个性化需求程度高,产品服务标准化进程慢,签单周期长。市场效率竞争力稍低。利润结构单一,材料利润不可控。


整装模式的利弊:利的方面,优化了供应链、提高了效率,加快了商务进程,节省了客户时间,节约了客户成本;弊的方面,整装的坑到底坑在哪里,中小装企真的适合做整装吗?不做整装就得死吗,这是绝对的误区。整装背后的体系建设和标准化打造是难题,对于中小装企来说很难。


整装必备的几项能力:供应链的产品整合能力和落地交付服务能力;运营管理信息化管理能力;订单管理能力;仓储配送安装能力;交付后系统的协同能力;产品设计研发能力,通过设计解决个性化需求和供应链标准化之间的矛盾。


整装的坑:整装就是基装+主材+家具的叠加集成,注册个品牌就以为可以全国加盟了,这个太可怕了;整装就是简单套餐;整装服务流程跟半包、个性化全包一样;整装就不考虑个性化,那就陷入定价的坑;整装是产品导向的产物,这是误区,整装应是设计与供应链打通的产物;整装就是开几千平上万平的大店。


那么中小装企转型做整装是否可行?没有一定是不行的,但是认为做整装就平步青云了,那是绝对不可能的,能否做需要关注五个要点:1.整装需定位好适合的客户群体,中上,中下一点,不可太高也不可太低;2.整装不可全推强推,整装基础上保留客户20%的个性化设计的空间;3.整装要通过设计和供应链的打通,切不可不收设计费,降低设计水准和品质,整装的设计水平是高的,通过设计打通供应链;4.优化供应链能力,不单纯靠一己之力,选择优秀的供应链平台或者厂家合作,需考察对方有无落地服务能力是关键;5.标准化和个性化的正确理解。

五、经济下行如何营销破局?


经济下行,如何营销破局?大家把上面所说的都做到了,也就破局了。如何降低管理成本,如何更低成本获客,如何提升转化率,有何优化用户体验?那么,如果破局?从下面四点出发:突破营销,向管理要效益;守住自由现金流;重视新渠道布局;优化用户体验。


第一,突破营销,向管理要效益。

长期靠现金流存活的装饰公司,开始要面临规范(税收政策的规范、市场规范化升级)带来的压力,刻意恶意的长周期账期红利时代已过,透明报价、合理利润、规范账期、财务管理、利润管理、流程管理、项目用工人员的规范管理越来越务必提上日程。


大多数装企常年不做科学管理,老板只关注前端营销,不重视过程交付管理,不重视机制建立,不关注运营协同效率;老板一味盯规模和拓展,不懂集团化运营管理而盲目扩张,不做项目利润节点管理。全国疯狂拓展,盲目开几千平米甚至上万平大店,容易开,不易管;开得起,关不起。3年看生存,5年看发展。第一年红火,第二年疲惫,第三年瓶颈,第四年亏损,第五年关停跑路。


没有信息化建设,没有流程管理,没有数据做决策依据,对于风险没有预知能力,后知后觉。没有内部财务风险控制,总部的所谓财务管理演变成现金收拢随意支配,造成资金黑洞,4-5个月造成资金链断裂。大量老板丢掉了最该关注的效率、利润、机制, 拼命关注营销来单,主观认为企业做不好是因为单子少,其实管理水平和认知瓶颈是影响阻碍企业发展的天花板。


警惕几个指标:定金到施工转化率不低于45%;营销费用率(半包企业良性运营安全值在3—5%);综合毛利率半包不低于45%,全包不低于33—35%;纯利润率不低于5%;按期交付率是多少?可控延期工地占比又是多少?大量企业主并不知这些数据。


因此,无论企业规模大小,往往死在后院起火,并非市场的竞争层面。很多装企倒闭都是撑死的,没有饿死的。

 

第二,是守住自由现金流。

什么是自由现金流?是一个企业在满足了短期生存压力和长期生存压力之后,企业可以自由分配的钱。自由现金流才是决定企业价值的根基,它决定了企业有多少资源可以投入到长期的增长性支出中。

第三,重视新渠道布局。

家装营销渠道要三位一体:渠道+传播+内容。上图是2006-2008年某大型知名装企的营销战略,全年营销围绕户外广告、小区拓展,公共关系,活动营销,网络营销,工地营销,店面营销,老客户营销回头客,报广软文杂志传播,电话营销,户外广告十条立体渠道。那么10年前10年后没落了哪些营销渠道?再看下图,左边是还保留了的电话营销、营销活动、重点楼盘、回头客,右边是新增的自媒体、网络门户、新媒体内容营销和电商平台。你家的渠道是否是立体运作,新渠道拓展了没有,传统渠道的产值贡献比是多少?希望大家关注分析一下。


那么新渠道布局给以下四条建议:线上线下投入6:4;7:3;自媒体建设,关注两微一抖;内容互动中心的职能建设;新渠道布局要2-3条。

第四,优化用户体验。

先给大家分享一个案例,亚马逊有个按灯机制。先说亚马逊是谁,9月4日消息,截止2018年7月18日,亚马逊市值仅次于苹果,第二家市值超过1万亿的公司。贝索斯,亚马逊20年战略非常清晰,把战略建立在不变事物上,那就是用户体验。他有个按灯机制,可以清晰证明用户体验的重要。他们的客服人员可以将被投诉的商品直接下架。亚马逊有个财务高管阻止这个机制,贝索斯直接给予撤职。看下图亚马逊的增长飞轮所示:客户体验好了带来更多流量,然后卖家更多了,然后有了无限选择,然后客户体验就更好了,然后就有了低成本结构,有了最低价格和快速配送,这样客户体验更好。

分享贝索斯一句话——我经常被问到一个问题:“未来十年,会有什么样的变化?”但我很少被问到:“未来十年,什么是不变的?”我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

亚马逊贝索斯就是把战略建立在不变的“客户体验”上。那么装企各位老板需要去思考下:自己公司不变的核心竞争力是什么?然后不断的放大它,深入发展它。

六、装企怎样建立用户体验?


最后跟大家讲一些战术,装企用户体验怎样建立?

1.重点楼盘业主社群建立;

2.老客户回头客营销,例如答谢活动、感恩节沙龙、中秋重大节日回馈等等,如果你连一朵花都不想回馈客户,客户为什么替你传播,例如***企业的百合行动,每年高管手拿百合去竣工一年之后的客户家里去拜访慰问;

3.工地营销,真正的工地体验营销,竣工仪式的落实,客户、设计师和项目经理一起拍张照,只有看到这张照片,设计师的返点、项目经理的提成才能结算;

4.客户代言,形成内容传播;

5.自媒体粉丝维护;

6.在施工地样板间体验。

还有很多很多待挖掘,只是你真的发心要这么做吗?能否坚持做下去?

筑燕商学院2019装企服务项目招募:

 1、中小装企落地项目50家:包括营销体系搭建、来客渠道策略、客户体验优化。(5万—10万—15万)

2、中大型企业落地项目20家:包括战略业务定位、内部成本优化;信息化技术管理软件DIM落地;高端人才引进。(费用18万—30万—50万)

3、中国智能家装产业联盟100家会员(免会费)——品牌诚信背书、税收筹划奖励返税、智能技术产品引进。


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18521337854(刘女士)

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筑燕商学院

【致力于打造泛家居行业第一教育平台】

为17万装企及泛家居企业在互联网转型期的升级提供管理驱动和技术驱动。内容聚焦于“商学活动+培训教育+行业研究”三个板块,为泛家居企业提供管理咨询、培训课程、信息化管理软件三大业务和产品。尤其对装企的全业务链管理,做到三化“业务流程化,流程标准化,标准工具化。”咨询式导入,培训式普及,工具化落地。将企业人、数、钱统筹管理,推进增长与利润。




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